（原标题：贵州茅台最新财报：日赚近2亿，频繁跨界背后的近忧与远虑）

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8月2日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布2023年半年度报告，营收和利润均实现了同比高增长，算是交出了一份不错的中期答卷。

尽管已经坐稳了白酒行业的龙头位置，茅台近年来却醉翁之意不在“酒”，跨界动作频频。

「零售商业财经」认为，这背后或有茅台急于年轻化转型的焦虑，整个白酒行业或也存在存量博弈。

另据企查查显示，茅台分别于6月、7月申请了“茅小辣”“茅小椒”“茅小咖”等新商标，国际分类为方便食品，商标状态均为注册申请中。

这些商标是否属于保护性注册还未得到确认，但部分地区的茅台冰淇淋旗舰店已经推出了含有茅台酒的咖啡饮品，此举让茅台再跨界咖啡赛道的猜测又坐实了几分。

图源：品牌

经过一年的发展，茅台冰淇淋已经降温，部分地区的商品售价甚至降到了9.9元/盒。至于茅台再次跨界咖啡，又能为其带来多大助力？持续多久热度？仍待市场观察。

价格回落

营业利润率下滑

2023年半年报数据显示，贵州茅台在2023年上半年实现营收695.76亿元，较去年同期同比增幅为20.76%；实现净利润359.8亿元，同比增幅为20.76%。

按照359.8亿元的归母净利润来看，贵州茅台上半年日赚近2亿元。此外，其系列酒销量上半年也突破百亿元。

图源：贵州茅台2023半年报

虽然茅台的营收增速恢复到了20%左右，但实际上，其营业利润率有所下滑。

这是因为报告期内茅台营业成本高达57亿元，较去年同比增幅25.52%，超过了20.76%的营收增长，造成了营业利润率的同比降幅。

对此，茅台在财报中解释称，主要是销量增加、生产成本增加以及产品结构变化导致成本上涨。

进一步拆解茅台的营收来源不难发现，其营收占比已然发生变化。

在产品结构方面，茅台主要有茅台酒和系列酒两大类，前者的商标是“贵州茅台酒”，代表产品是“飞天茅台”以及各类陈年茅台、五星茅台；后者则由贵州茅台酒股份有限公司出品且印有茅台海洋标，主要是“一曲三茅四酱”，代表产品为“茅台1935”、“茅台王子”、“茅台迎宾”等，系列酒比茅台酒晚45年诞生。

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茅台酒依然占茅台营收大头，但占比略有下滑。今年上半年，茅台酒营收为592.79亿元，去年营收占比为86.72%，这一数据在今年下滑到了85.2%；系列酒营收则为100.74亿元，同比增长32.58%。

茅台酒与系列酒在产量方面的差距较为明显，今年上半年，茅台酒的基酒产量仅同比增长4.94%，系列酒的基酒产量则同比增长高达41.18%。

由此可见，报告期内，系列酒在产量和营收增速上均远超茅台酒。

系列酒里，2022年推出的“茅台1935”销量突出，这款产品价格在千元左右，对五粮液及泸州老窖同价位的酒品产生了不小冲击。

从产品结构的变化中可以看出，茅台在尽量维持原有茅台酒份额不变的同时，开始深入下沉市场进行存量博弈，同时发力价格更为亲民的系列酒。

图源：贵州茅台2023半年报

类似的变化也反映在了茅台酒的价格走势上，与火热的业绩数据形成鲜明对比的是，今年部分茅台产品在市场上遇冷。

《2023中国白酒市场中期研究报告》数据显示，今年上半年白酒市场整体遇冷，渠道库存处于高位。

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过去几年中，茅台的经典产品飞天茅台的终端市场价一度飙升至4000元以上。但自去年起，其身价一路下滑，如今已跌落至2700-2800元的价格区间。

飞天茅台价格回落与茅台在2023年前两个季度的盈利表现不谋而合。

今年一季度，茅台净利润为207.94亿元，同比增速20.59%；第二季度净利润降至148.05亿元，同比增速放缓至17.98%。

虽然终端价格回落利好市场，但在白酒行业普遍消费疲软的背景下，若此后不能继续走上涨价与产能提升的正循环，高涨的营业成本与下滑的营业利润将对其此后发展形成阻碍。

近忧：直销or经销？

除了产品销售占比发生变化外，茅台在销售渠道方面也有较大的变动。

财报数据显示，2023年上半年，茅台直销渠道营收为314.20亿元，较去年同期增幅高达50%，营收占比上升至45.16%，而这一数据在2018年仅为6％。

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其经销商数量从2018年初的3433家锐减至2082家，五年间，茅台的经销商数量减少了近40%。

图源：贵州茅台2023半年报

前几年，坊间曾流传“茅台正在抛弃经销商”的说法，如今看来，要在直销和经销之间做好平衡与抉择，依然是一大难题。

茅台过度依赖经销商的副作用显而易见：

一是经销商囤货抬价与黄牛炒作共同造成了茅台在终端市场的高溢价，但溢价带来的利益并不属于贵州茅台。

二是高溢价赋予了茅台酒过重的金融产品属性，脱离了消费品范畴，最终会让真正喝白酒的消费者转而投向其他酒企，挤压茅台自身的市场份额。

自2021年上任以来，茅台集团董事长丁雄军始终强调要让茅台回归消费品属性。

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“茅台酒价格的改革是系统性改革，不是简单的价格调高或调低，关键是渠道。”丁雄军表示：“既要承认过去一些渠道对茅台作出的贡献，同时也要创新一些渠道、改革一些渠道来解决当下面临的问题。”

茅台酒从无人问津到炙手可热，在开拓市场方面，经销商确实立下了汗马功劳。

只不过“打天下”的时代已经过去，如今的茅台更需要“守江山”，茅台“削藩”的行为虽属无奈，但仍是“喝水忘了挖井人”。目前能帮助茅台在短期内提升直销渠道营收的，正是被其寄予厚望的“i茅台”。

图源：贵州茅台2023半年报

这款在2022年5月上线的茅台官方APP，截至报告期末，注册人数已突破4200万，2023年上半年实现营收93.39亿元(不含税)，同比暴增111.45%，大幅提升了茅台的直销渠道收入。

“i茅台”是茅台在自营电商上的第二次尝试。早在2014年，茅台就已经成立过自己的电商公司——茅台集团电子商务股份有限公司，并在2017年正式推出“茅台云商”。

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打造茅台云商，同样是为了改变过度依赖经销商的现状。彼时茅台云商还要求所有经销商必须在平台开通网点，且拿出30%的配额进行线上销售。只可惜，茅台云商项目仅维持了两年。

相比之下，“i茅台”上线一年多时间已基本覆盖了茅台旗下绝大多数产品，但至今仍未上架超级大单品500ml 53％vol飞天茅台，此举是为了维护经销商利益。

若i茅台在直销渠道售卖500ml 53％vol飞天茅台，相当于直接动了经销商的蛋糕，由此引发的混乱可能会影响到经销商体系，这是茅台不愿意看到的。但随后i茅台也开放了100ml 53％vol飞天茅台的申购，借此观察市场反应。

图源：i茅台

总体而言，尽管发展直销有利于控制茅台酒在终端市场溢价过高的情况，经销商依然是茅台需要仰仗的分销渠道。

“削藩”绝非一日之功，i茅台也不能完全代替经销商。如何平衡二者的规模势力以维系渠道网络的稳定，是茅台长久需要考虑的问题。

远虑：抓不住年轻人？

即便直销渠道贡献了不少营业收入，但茅台并没有“放权”给消费者。迷你版飞天茅台上架首日，11分钟便被抢购一空，不少网友直言“难抢”，最后只能到经销商渠道购买。

黑猫投诉平台上关于“i茅台”的相关内容超800条，主要涉及i茅台虚假宣传、申购成功却不通知、长期没能申购成功等。

图源：黑猫投诉

此外，今年5月19日开启的“i茅台品牌日”活动由于标准过于严苛、奖品缺乏吸引力，被不少消费者吐槽毫无诚意。例如，参加“随心购”活动的标准是要累计参与13次申购，这意味着消费者需要在过去的一年内，每个月都进行一次申购。

图源：网络

当越来越多的消费者意识到，在i茅台上买到心怡产品的可能性微乎其微时，i茅台的热度便随之下降。笔者观察发现，目前平台上的预约人数明显比刚上线时少了许多。

i茅台虽然总体数据较好，但并没有改善产品稀缺的状况，因此对于控制产品溢价也没有起到太大作用。

当然i茅台的推出本身也有另一层目的，即通过线上渠道拥抱年轻人。

“年轻化”贯穿了茅台近几年的战略决策，无论是推出茅台冰淇淋，还是上线“i茅台”，亦或是跨界卖茅台咖啡，背后都透露出茅台想要抓住年轻人的急切心理。

茅台坐稳了行业龙头的位置，但白酒行业未来的市场仍然充满隐忧。主力消费者们正在慢慢变老、逐渐喝不动白酒，年轻消费者还没培养出喝白酒的习惯，消费群体“青黄不接”。

不可否认的是，大多数爱喝、喝惯了白酒的消费者，基本上是80年代以前的人，这部分群体懂酒且热衷于酒桌文化，白酒对他们来说是高频消费品、是刚需。

但当80后、90后逐渐成为消费主力军，他们面对的是更为丰富多彩的酒类市场，快节奏的生活也并未给他们留下多少喝烈酒的时间、空间，加之“酒桌文化”已经被年轻一代视为糟粕，导致白酒正在被抛弃。

图源：罗兰贝格分析

罗兰贝格调研数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费占比中，啤酒占比为52％，葡萄酒为13%，白酒仅占8%。对于白酒行业来说，年轻人这块增量市场太难啃，酒企间的博弈目前只能以维系存量市场为主。

此外，由于茅台独特的“价格倒挂”现象，企业还要承受白酒库存高企、销售增速放缓等问题。

被茅台视为战略级产品的茅台冰淇淋，在经历了一波热潮后也慢慢降温了。

此外，除了被消费者吐槽定价过高，茅台冰淇淋也遭遇了黄牛囤货、抬价、倒卖等情况，炒作茅台酒的招数被黄牛如法炮制般地用在了茅台冰淇淋身上。

图源：小红书

只能说在高溢价方面，茅台冰淇淋与茅台酒一脉相承，如果不是冰淇淋消费品属性过重限制了其溢价空间，它也会成为第二个“飞天茅台”。

茅台频繁跨界，背后反映出的是企业试图穿越品牌发展周期、穿越产品周期的焕新尝试。但以茅台冰淇淋为例，若企业不能让产品回归真实的消费品属性，即便跨界再多领域，最后得到的结果并不会有什么不同。

基于“茅台酒”这一噱头，或许产品能在短时间内获取流量曝光，但能否走得长远？面对近忧与远虑，茅台神话般的股价还能继续一飞冲天吗？

内容来源：零售商业财经

作者 | 金诺